不要像对待汤唯那样对待分众无线

节日向来是弱势者的专利，所以我们有一个消费者权益日，每年的3月15号，就是全国人民奉旨讨伐奸商的节日，今年讨伐的是分众无线，罪名是群发广告短信。这让我想起另外三种东西，一个是司空见惯的商业信函直邮（DM），一个是已经几乎让人麻木的垃圾电子邮件，还有一种，是欺诈短信。分众无线的群发短信，和这三种东西类比，性质和那个相近？我认为，其实就是新品种的直邮。和分众发家的电梯广告没有什么质的差别，都是让人烦恼，可也难以厚非的正常商业行为。

首先，分众的短信群发没有欺诈的成分，其次，其群发对象是经过初级细分的号码，具有一定的针对性。这种新形式的直邮具有很好的发展潜力，如果就此一棒子打死，死掉一个分众无线无所谓，丢了一种可能的大规模可定制的新销售方式，或者就比较可惜了。但是，短信群发的弊端是明显存在的，号码的收集是否侵犯个人隐私这暂且不论，各种欺诈性质的短信就害人不浅了，连直接群发自己的银行卡号要求别人往里面汇钱的非欺诈短信都能赚到八十多万呢。所以，短信群发是需要被管理的，但管理的对象不应该是分众无线这种按照游戏规则做事，钻着空子合法赚钱的奸商。

毫无疑问，目前的短信群发是几乎没有管理的，运营商对此一直是集体不作为的，一旦风吹草动，全部封杀打死，一旦雨过天晴，黑白渠道全部放行，既有企信通等正规通道，也有私家网关遍地泛滥。其实，如果管理好企信通，并做好网关规则，群发是可以得到管理的。众所周知，分众无线的群发其内容虽然没有欺诈成分，是正常的商业广告，但是，为了效率和成本考虑，其群发渠道，却不仅仅是企信通这些正经申请得到的端口，还有卡发，手机邮箱发，黑网关发等等。

说到纳入管理，是为了两个事情，一是责任制防止欺诈信息，二是提高群发成本（这不是为了给运营商增加利润，而是打击减少地下群发渠道）。这两个事情做到了，通过短信群发广告和商业信函直邮有什么差别？差别在于我们还未能享受到的好处，也就是有希望通向大规模可定制商业互动的未来之梦。大规模生产，只能标准化产品；为了便宜，消费者只能购买标准化的产品，舍弃个性需求。可是如果在全人类中把某一特殊个性定制需求的消费者集中起来，依然可以是大规模的，这样的好处不言而喻，消费者不需要额外的花销，就可以定制到最称心的东西。而这种大规模可定制的不可能，在于无法在足够多的人群中将这些个性定制给识别出来。而现在，如FACEBOOK这种SNS社区，如分众这种短信群发，有可能是通向大规模可定制消费的起点。

从手机号码品牌以及消费习惯细分广告受众，从多次推送和用户反馈进行数据挖掘，从而最终形成最完美的营销数据库，广告不再是烦人的了，而是接受者本来就在寻找的商品，广告主不再是大头虾了，营销渠道逐步成了销售柜台，因为有了精准的短信群发，所有的商品甚至都通过短信长信直销出去，从直邮，到直销，一字之差，天翻地覆。现在日本市场上，通过彩信直接销售商品已经成为主流的小商品销售模式。

赚钱忙，惹人烦。分众不是一个公众心目中的好企业，而手机短信群发从诞生之日起，也是浑身滴着SP的脏血，这两者合起来，成为315这一天人人喊打的老鼠并不为奇，但是，倒脏水可以，刚洗完澡的孩子最好不要也一起倒掉。那样的行为，一如为了女人裸体而生气，就封杀了汤唯。

第三种网游

经常看到这样的场面，在创业者的创意演示里，说到商业模式部分时，大都谈论如何收费，这本来没错，问题是这些收费缺少主角，到底谁愿意为此付费？

比如说，网游点卡的销售早已有之。但是，直到网吧变成点卡代销机构时，网游的第一个商业模式，才开始成型。因为用户群明确，满足了大量网吧用户的娱乐需求。

再比如，游戏道具的买卖也是早已有之。但一直没有稳定的商业市场，偶然客户太多，难以知道谁是道具的购买者。直到第一个围绕“游戏道具”作为游戏核心平衡度考虑进行产品研发和运营的《征途》出来之后，才真正满足了游戏痴迷者的高端需求。当道具能够成为特权，人民币玩家自然浮出水面。

众所周知，网游的用户构成目前大部分比较低端，以网吧用户和青少年为主。哪怕在《征途》中一掷千金的人民币玩家，也多是“乡村贵族”。都市白领和时尚丽人因为时间和人群氛围的原因，基本无法融入到目前主流的网游里面去，可是白领当然也有游戏需求，于是一种另类的网游出现了。现在不需要下载客户端软件，也没必要时刻盯着自己的角色，更不需要千锤百炼才能掌握的PK操作。只要打开浏览器，偶尔输入操作指令，就能享受网游的趣味，还能休闲和交友。

没错，这就是俗称“WEB GAME”的页面游戏。目前，“WEB GAME”基本以策略养成为主。业界代表作“部落战争”已经有中文版（travian.cn）；经营游戏公会的嘟牛网（duniu.com），也将很快新开国内服务器。
WEB GAME首先不是为了浏览器而设计的游戏，而是为了办公室白领这个群体，所以产品的设计没必要研究如何在页面上弄出花巧——以现在的AJAX应 用，确实可以做到差不多和客户端软件一样华丽了——而是怎么让办公室里的人把碎片的娱乐需求释放出来。

设计商业模式的准备作业之一，就是目标用户的行为模式模拟，寻找行为共性，然后才是产品设计。
我们在观察“WEB GAME”的时候发现，单兵作战的玩家，除非是高度痴迷者，否则一般不会购买道具或者特权。但是有了互动之后，不管是加盟还是结仇，玩家就会开始接触道具、特权。为帮助朋友花十几块钱算什么？我开心，我掏钱！同样，能够把仇人杀到删号，就算花了几千元也值了！解气啊……

“WEB GAME”必须能够诱使用户投入尽可能多的时间，玩家在一个游戏里耗一个月，肯定已经有了朋友圈。于是，很多为“沉默成本”买单的行为出现了，玩了这么久，花10块钱，升级一下特殊技能也是应该的。

时间有了，团队精神也出来了。女孩们大多在后勤，种田、打铁积累资源，男孩们在练兵联盟搞战争。然后，互相帮忙时，为了方便也好，为了暗中的竞争表现也好，金币玩家往往就在这个时候出现。

虽然大部分玩家不会成为纯正的人民币玩家，却也不知不觉中掏了不少腰包，满足了游戏运营商的需求。至此，一个完整的商业流形成闭环。“WEB GAME”往往不会收门票，但是也不会宣称自己是免费的，因为这种游戏，本来就有特定的用户群，并吃透了他们的行为模式。

如果缺乏需求研究，凭空设计一个产品，然后各种收费模式全部都上，可以卖月卡、卖点卡，更同时卖道具、卖特权，甚至还有广告……这就是商业模式混乱的表现。可以通吃市场的奇迹产品也不是没有，但非常稀有。

探讨商业模式的时候，检验标准之一，就是你到底有没有抛弃某些用户，他们的特点是什么，你为什么不能满足他们？除了你的目标用户，你还得同时思考你的非目标用户，这样目标市场才会更加清晰。

在商业计划里，没有非目标用户跟没有竞争存在一样，不是天才创意，就是南柯一梦。

增肥容易减肥难，PPG世俗化的机会

PPG这个另类的服装牌子在众多模仿者起来之后遭遇了危机，问题在于，这些危机和竞争者入场相关性不大，而是直接暴露出这种服装直销的模式弊端。竞争者入场，只是加剧模式危机的导火线。

目前，服装大品牌很多都是以设计为根本，以营销为中心，其他一概外包。PPG定位是都市白领的衬衫，设计要求不高，品牌打造就是成败关键，这点早期PPG做得非常好，密集而又针对性的场所投放一下子提升了PPG的知名度和影响力。并引爆了第一波冲动的购买潮，成功讲述出一个只有营销，其他所有一切都外包的轻公司概念。但是这个轻公司所谓的"轻"，相比其他衬衫，就是少了现实店面，其他并没有轻多少。

而作为一种以品牌为驱动的商品而言，没有店面，其实就是少了一个品牌的延伸平台。人们需要购买衣服的时候，习惯性地第一时间是到店面，阶段性和针对性的广告投放以及形象塑造，可以让消费者在众多品牌中把自己识别出来。而没有店面的衬衫必须时刻让消费者记得自己，广告投放不再仅仅是为了识别，同时也在直接销售。换句话说，如果要保持有效的销售，就必须坚持持续的广告投放。不管在什么时候，什么地方，都要让潜在消费者看得到PPG的广告。否则，消费者就算依然记得PPG这个牌子，恐怕一时半会也不知道该如何购买。如此，为了减少终端渠道的成本，其实增加了持续推广的成本。此消彼长，并无任何轻的优势可言。此刻，竞争者入场，一来PPG这个先入者的品牌个性还没有足够的时间去建立，只是做到了告知，后入场者很容易就可以混淆了品牌与品牌之间的差异化，抢夺先入者培育出来的潜在消费者。二来直接的价格竞争压力立刻让概念轻而实质不轻公司的现金流链条出现问题，因为概念上的轻并没有转化成为实质上巨额的利润空间。这个问题不是PPG独有的，是所有进入这个衬衫直销市场的参与者所必需共同面对的。

直销最成功的市场偶像，无疑就是DELL，于是，有的入场者就打出定制化衬衫的手法，不再以轻公司宣扬成本优势，而是以个性化定制作为模式的重点。那么，我们问一下自己，对衬衫有个性化定制要求的消费者，他们是谁，他们是否会被电梯广告所吸引？从PPG以及其追随者的故事中，我们可以得到一个非常确定的启示，就是不贵而又不太土（《创富志》称之为廉价奢华）的衬衫有庞大的市场空间可以挖掘。如果说"如家"成功做成了不贵而又不太土的酒店，看谁能够做出不贵而又不太土的衬衫。从市场现有的竞争者来看，PPG依然是这个最可能成功的牌子之一。


其实，到了PPG目前这个阶段，模式上的问题提早暴露也是好事，毕竟已经打过一个漂亮的营销战，只要迅速落地，在老客户最多的区域开始铺设终端渠道，PPG已经建立的品牌和已经造就的声势能够让自己有一个光彩的亮相，不需要拘泥轻公司的概念。投资商要的是一个赚钱的公司，不是一个出局的概念。其实，对于商业模式上一些前卫的尝试来说，有时候开倒车回到老路子不仅仅不是退步，而且是升级。一个活的系统是动态自调的，一种好的商业模式，也必须是能够灵活调整的。